Der eidgenössische Fachausweis Marketing umfasst sechs Kompetenzgebiete. Die Prüfung bewertet die Fähigkeit, einen Markt zu analysieren, eine Marketingstrategie zu formulieren und diese in operative Massnahmen in den Bereichen Digital, Kommunikation, Distribution und Produktmanagement umzusetzen.
Marketingstrategie
Die Marketingstrategie ist das zentrale Fachgebiet des eidgenössischen Fachausweises. Sie umfasst die Umfeldanalyse (PESTEL, Porter), die SWOT-Analyse, die Marktsegmentierung, das Targeting, die Positionierung, den erweiterten Marketing-Mix (7P), die Marketingplanung und die Zieldefinition. Die Kandidatinnen und Kandidaten müssen den gesamten strategischen Prozess beherrschen und in einem Marketingplan formalisieren können.
Marktforschung
Die Marktforschung umfasst qualitative Forschungsmethoden (Interviews, Fokusgruppen, Beobachtung) und quantitative Methoden (Umfragen, Panels, Experimente), die Fragebogengestaltung, die Stichprobenziehung, die Datenanalyse und -interpretation, die Wettbewerbsbeobachtung sowie Zufriedenheits- und Bekanntheitsstudien. Die Kandidatinnen und Kandidaten müssen die geeignete Methode wählen und die Ergebnisse für Marketingentscheide interpretieren können.
Digitales Marketing
Das digitale Marketing gewinnt im Programm zunehmend an Bedeutung. Es umfasst Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), Social-Media-Marketing, Content Marketing, E-Commerce, Web Analytics (Google Analytics), Marketing Automation, E-Mail-Marketing und die digitale Gesamtstrategie. Die Kandidatinnen und Kandidaten müssen die wichtigsten Kennzahlen (CPC, CTR, Conversion Rate, ROI) kennen und Digital in eine umfassende Marketingstrategie integrieren können.
Kommunikation und Werbung
Die Kommunikation umfasst die Kommunikationsstrategie (Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Kanäle), den Media-Mix, die Werbung (Kreation, Mediaplanung, Wirkungsmessung), Public Relations, Eventmarketing, Sponsoring, Krisenmanagement und Markenführung (Branding). Die Kandidatinnen und Kandidaten müssen einen integrierten Kommunikationsplan konzipieren und dessen Wirkung messen können.
Distribution und Verkauf
Die Distribution umfasst die Distributionskanäle (direkt, indirekt, Multi-Channel, Omni-Channel), Trade Marketing, das Aussendienstmanagement, Verkaufsverhandlungstechniken, die Verwaltung von Verkaufsstellen, die Handelslogistik und den Kundendienst. Die Besonderheiten des Schweizer Marktes (Detailhandel, E-Commerce, B2B-Distribution) sind integriert.
Produktmanagement und Preisgestaltung
Das Produktmanagement umfasst den Produktlebenszyklus, Innovation und Entwicklung neuer Produkte, das Sortiments- und Portfoliomanagement (BCG-Matrix), Verpackung und Produktdesign. Die Preisgestaltung umfasst Preisstrategien (Penetration, Abschöpfung, Angleichung), die Preiselastizität, das Yield Management und die Produktrentabilitätsanalyse. Die Kandidatinnen und Kandidaten müssen begründete Produkt-/Preisempfehlungen formulieren können.
Diese sechs Fachgebiete sind miteinander verknüpft: Die Marketingstrategie orientiert die Marktforschung, das Digitale transformiert die Kommunikation und die Distribution, und die Preisgestaltung hängt von der Marktanalyse ab. Eine effektive Vorbereitung muss diese Zusammenhänge berücksichtigen, um eine integrierte Marketingvision zu entwickeln.