Le brevet fédéral de spécialiste en marketing couvre six domaines de compétences. L’examen évalue la capacité à analyser un marché, à formuler une stratégie marketing et à la décliner en actions opérationnelles dans les domaines du digital, de la communication, de la distribution et de la gestion de produit.
Stratégie marketing
La stratégie marketing est le pilier central du brevet fédéral. Elle couvre l’analyse de l’environnement (PESTEL, Porter), l’analyse SWOT, la segmentation du marché, le ciblage, le positionnement, le marketing mix élargi (7P), la planification marketing et la définition des objectifs. Les candidats doivent maîtriser la démarche stratégique complète et savoir la formaliser dans un plan marketing.
Études de marché
Les études de marché couvrent les méthodes de recherche qualitatives (entretiens, focus groups, observation) et quantitatives (sondages, panels, expérimentation), la conception de questionnaires, l’échantillonnage, l’analyse et l’interprétation des données, la veille concurrentielle, les études de satisfaction et de notoriété. Les candidats doivent savoir choisir la méthode adaptée et interpréter les résultats pour prendre des décisions marketing.
Marketing digital
Le marketing digital prend une place croissante dans le programme. Il couvre le référencement naturel (SEO) et payant (SEA), le marketing sur les réseaux sociaux, le content marketing, l’e-commerce, le web analytics (Google Analytics), le marketing automation, l’email marketing et la stratégie digitale globale. Les candidats doivent connaître les métriques clés (CPC, CTR, taux de conversion, ROI) et savoir intégrer le digital dans une stratégie marketing globale.
Communication et publicité
La communication couvre la stratégie de communication (objectifs, cibles, messages, canaux), le mix média, la publicité (création, médiaplanification, mesure d’efficacité), les relations publiques, le marketing événementiel, le sponsoring, la gestion de crise et la gestion de marque (branding). Les candidats doivent savoir concevoir un plan de communication intégré et mesurer son impact.
Distribution et vente
La distribution couvre les canaux de distribution (direct, indirect, multi-canal, omni-canal), le trade marketing, la gestion de la force de vente, les techniques de négociation commerciale, la gestion des points de vente, la logistique commerciale et le service après-vente. Les spécificités du marché suisse (commerce de détail, e-commerce, distribution B2B) sont intégrées.
Gestion de produit et pricing
La gestion de produit couvre le cycle de vie du produit, l’innovation et le développement de nouveaux produits, la gestion de gamme et de portefeuille (matrice BCG), le packaging et le design produit. Le pricing couvre les stratégies de prix (pénétration, écrémage, alignement), l’élasticité-prix, le yield management et l’analyse de rentabilité produit. Les candidats doivent savoir formuler des recommandations produit/prix argumentées.
Ces six domaines sont interconnectés : la stratégie marketing oriente les études de marché, le digital transforme la communication et la distribution, et le pricing dépend de l’analyse de marché. Une préparation efficace doit tenir compte de ces liens pour développer une vision marketing intégrée.